NEGOCIACIÓN, RETOS Y OPORTUNIDADES - Parte XX

Negociacion Integrativa:

Las diferencias sirven para crear valor

Es importante señalar que es factible crear valor y lograr ganancia para las partes cuando en las negociaciones las partes difieren una de la otra. Desde que las partes no son idénticas y se distinguen en gustos, predilecciones, capacidades y otros rasgos, cada parte tiene algo que ofrecer a la otra que le es realmente menos valioso a ella que aquello por lo que está negociando. Es en el intercambio que se puede crear valor para ambas.

Que las diferencias se hallan en el centro de las ganancias conjuntas puede verificarse en el hecho que dos individuos con idénticos intereses no tendrán ninguna base para negociar. Ninguno desea dar lo que el otro quiere. Si las diferencias son admitidas en sus distintas dimensiones, entonces las negociaciones se abren en función de ganancias mutuas. Las diferencias pueden radicar en: intereses, posiciones, preferencias, actitud ante los riesgos, actitud ante el transcurso del tiempo, capacidades, acceso a tecnología, entre otras.

La primera acción que debemos ejercer como negociadores es la de observar y buscar cuáles son las diferencias entre nosotros y la parte contraria. Estas diferencias son denominadas necesidades por Nierenberg e intereses por Fisher.

Lax y Sebenius recomiendan la utilización de las diferencias con vista a ganancias conjuntas.

Cuando se contemple la eventualidad de posibles ganancias conjuntas en una negociación, se debe comenzar con un inventario cuidadoso de todas las formas en que las partes difieren unas de otras y no con un listado de semejanzas; esto es, que debemos reflexionar y detallar las diferencias no las similitudes.

De otro lado, el principio básico que subyace en la realización de ganancias conjuntas basadas en diferencias es relacionar lo que una parte encuentra o valoriza menos, con lo que la otra parte encuentra o valora más, es decir, lograr el intercambio de valores tangibles en función de la diferente importancia (valor subjetivo) asignada por cada parte.

Dentro de este contexto, los negociadores hábiles buscan lo que es más importante para cada uno, esto es, intereses reales, para luego hallar fórmulas creativas que los satisfagan. Las diferencias en los intereses implican intercambios y desde un punto de vista económico, se puede señalar que la diferencia

en la valuación relativa nos lleva a la posibilidad de ganancias en el intercambio y con ello se incrementa la posibilidad de un acuerdo.

Las diferencias sobre los intereses en juego se presentan en un proceso de negociación son de distinto tipo y se distribuyen en rangos que van en diferentes niveles. Entre ellos: forma vs. sustancia, ideología vs. práctica, reputación vs. resultados, valor intrínseco vs. la parte instrumental del acuerdo.

Habiendo hecho estas precisiones debemos señalar que no es fácil descubrir con precisión dónde se hallan las diferencias que nos permiten crear valor, por lo que nos vemos obligados a un proceso llamado "determinación de diferencias".

a) El proceso analítico de identificar las diferencias involucradas en el proceso

Las diferencias debidamente identificadas permiten mejorar el resultado para ambas partes en tanto que la negociación distributiva (posicional) esconde las diferencias. Fisher en su libro OBTENGA EL SI, EL ARTE DE NEGOCIAR SIN CEDER, nos brinda un ejemplo muy ilustrativo:

"Dos hermanas discuten sobre el reparto de una naranja. La primera propone una división justa afirmando "Tu divide y yo escojo". Sin embargo, la segunda hermana decide indagar por los intereses y las diferencias involucradas y pregunta ¿para qué quieres la naranja? Bueno contesta la primera, "la quiero porque necesito la cáscara para hacer una torta de naranja". Al conocerse los intereses en juego, es posible que ambas terminen mejor que en la más exacta división de la naranja, llevándose una toda la cáscara y la otra toda la fruta".

Cuando los diferentes intereses se cruzan en una negociación, constituye una buena estrategia el proceder a identificar y aclara éstos independizándolos a fin de crear los medios para satisfacerlos en mejor forma. Por ejemplo, tomemos el caso de una soprano que no ha cantado en el escenario por 3 años y solicita un honorario alto al empresario organizador. Ambos tienen diferentes ideas de cuanto público concurrirá al espectáculo, como un monto fijo reducido y un porcentaje alto sobre cada entrada, es posible que ambas partes satisfagan sus intereses, pues al tener diferentes criterios sobre la probabilidad de concurrencia, cada parte otorga mayor peso al factor variable. Si concurre poco público el empresario habrá pagado solo el salario mínimo fijo acordado. Si concurre numeroso público la cantante obtendrá jugosos ingresos.

Veamos a continuación con más detalle las diferencias que nos permiten resultados superiores de tipo integrativo.

b) Tipos de diferencias

En creencias

Las diferencias en las creencias facilitan un resultado satisfactorio. Así, en una compra-venta, que tiene el vendedor en el sentido que el precio de hoy es mejor que el precio que obtendrá por el mismo bien mañana y las expectativas del comprador que el precio de mañana es mejor que el de hoy, posibilita la venta. Si ambos pensaran igual no se efectuaría la operación.

Las personas asignan diferentes probabilidades a los eventos futuros e inciertos y combinan estas predicciones con sus creencias anteriores y la evidencia observada. Las probabilidades de éxito en el proceso de negociación son mayores, si las partes acuerdan entrar en arreglos de tipo contingente.

Otra de las formas en la que los arreglos contingentes son usuales es cuando las partes creen que pueden afectar la suerte de un resultado incierto. Un ejemplo de esto es cuando ambas partes se someten voluntariamente a arbitraje. Ambas partes sienten que sus argumentos y su nivel de persuasión influirá al Comité o Tribunal Arbitral y determinará un fallo favorable a su posición.

Las negociaciones generalmente implican un alto grado de ambigüedad, de allí que si cada parte cree que el fallo arbitral le será favorable, es posible que se sometan a una incertidumbre menor, pues cada una cree poder influir el resultado con sus argumentos.

Existen dos tipos de situaciones en las cuales un acuerdo contingente crea ganancias conjuntas:

1 Cuando el evento incierto es de interés para ambos existen contratos contingentes donde el acuerdo se basa en las diferencias de asignación de probabilidades.

2 Cuando las partes se sienten capaces de influir en un evento incierto, haciendo que el acuerdo negociado dependa de la resolución arbitral. Ambas partes comparten el criterio como una buena idea. Ejemplo: sometiéndose a arbitraje en forma voluntaria.

En cuanto a su aversión al riesgo

Supongamos que 2 personas están de acuerdo en la probabilidad de un evento incierto. Aún en este caso cada parte puede reaccionar en forma diferente en función de los riesgos involucrados. En estos casos las partes pueden diseñar una enorme variedad de fórmulas para compartir el riesgo.

En general, estos mecanismos deben transferir más riesgo a la parte que teme menos al riesgo que la otra.

Veamos un ejemplo de lo señalado: El Sr. García Pérez, quien es un Abogado, soltero, joven y agresivo, se asocia con la Sra. Contreras Vda. de López, profesora jubilada, que goza de una pensión modesta. En esta asociación comercial para abrir una cafetería en el Centro Comercial Camino Real, los acuerdos a los que arriban las partes reflejan diferentes criterios frente al riesgo.

El joven abogado toma una mayor parte de las utilidades pero garantiza un ingreso mensual permanente, tipo salario a la Sra. Contreras Vda. de López. Este tipo de arreglo satisface a las partes, pues cada socio tiene una actitud diferente frente al riesgo involucrado.

Las diferencias en la actitud de las partes ante el riesgo pueden ser importantes en varios casos. Así, por ejemplo, la relación de negociación entre las empresas públicas y privadas, puede también entenderse en base a la diferente actitud de cada una de éstas frente al riesgo. En las empresas privadas se juega el dinero de los accionistas y eventualmente la supervivencia de la empresa en sí, mientras en las empresas públicas el funcionario se juega el puesto y no la empresa.

También en el caso de inversiones multinacionales, es la actitud frente al riesgo la que influye sustancialmente el proceso de negociación entre las corporaciones transnacionales y los gobiernos de países en desarrollo, receptores de la inversión extranjera. Por lo tanto, lo que las partes acuerden en el aspecto tributario, laboral, estabilidad jurídica, regalías, transferencia de utilidades, seguridad frente a expropiaciones, entre otros conceptos, podrá determinar la realización o no de la inversión.

Las combinaciones de derechos, seguridad jurídica, regalías y utilidades o beneficios, arroja diferentes valores en función a la combinación que se haga de estas variables. Para los entendidos en evaluación de proyectos de inversión, no es novedad que todo proyecto sea sometido a una tasa de descuento por factor riesgo. Todos los países a nivel mundial tienen un coeficiente que toma en cuenta la estabilidad política, social, económica, entre otros muchos factores.

Supongamos que Perú como país tiene un factor de riesgo 5 veces mayor que Suiza. Esto significa que para invertir en Perú se exigirá 5 veces mayor rentabilidad que si invirtiéramos en Suiza.

El principio general es que la diferencia en los mecanismos de asignación de riesgo permite ganancias conjuntas en personas o entidades con actitudes diferentes frente a éste.

En cuanto al tiempo

La diferencia en la importancia que se le otorga al tiempo, también afecta el resultado del proceso de negociación, pues la gente valúa el tiempo en forma diferente. Un mismo hecho tiene diferente connotación dependiendo de la oportunidad de su ocurrencia. Por otra parte, si una parte es más impaciente que la otra se tendrán consecuencias distintas.

Cuando existen diferencias en la valoración del tiempo, el principio que futuras consecuencias pueden ser intercambiadas por cantidades que recibe la parte más impaciente, abre toda una gama de posibilidades en la resolución del conflicto.

La actitud frente al tiempo es personal pero también cultural. La gente de diferente posición económica o de diferente formación cultural, pueden diferir en su visión del tiempo y en la paciencia para afrontar el proceso. El tiempo es un concepto subjetivo, personal y cultural.

A nivel de negociación internacional tengamos presente que términos como "pronto", "mañana", y "luego", tienen diferente connotación en Alemania, Bolivia, Arabia Saudita o Estados Unidos.

En cuanto a capacidades

Las diferencias en capacidad generan oportunidades. El acceso a la tecnología o a la información cambia la relación entre las partes. Ejemplo: un granjero que cuenta con tierras áridas y un tractor pueden combinar esfuerzos con otro granjero vecino, quien tiene semillas y agua, pero no tractor.

La diferencia en capacidad o recursos adopta diversas formas tales como:

1) Acceso a avanzada tecnología.

2) Derecho de uso.

3) Capacidad financiera.

4) Capacidad en recursos humanos.

Así también, el señor Ruiz, prestigioso joyero, quien no tiene capital podría asociarse con el Sr. Montero, dueño de un Banco. Uno posee tecnología joyera, el otro capacidad financiera. Ambos ahora son socios de un negocio donde han potenciado sus capacidades produciendo beneficios comunes.

Los buenos negociadores buscan concreta y activamente diferencias relevantes y harán uso de ellas para lograr mejores acuerdos.

Veamos otro ejemplo. Si dos compañías farmacéuticas desean abrir un centro de investigación y deciden compartir el proyecto prorratearán sus costos generales y podrán construir un laboratorio mucho mayor que si lo hicieran independientemente. Al fusionarse dos empresas no solo suprimen los gastos redundantes y alcanzan economías de escala sino que adicionalmente logran sinergia al aprovecharse mutuamente de la tecnología y conocimiento de mercado que posee una, con la enorme capacidad financiera que tiene la otra. La publicidad general y otros beneficios adicionales se presentan aún en mayor proporción. Este hecho es el que motiva la gran cantidad de fusiones y adquisiciones de empresas en Europa y USA.