lunes, 20 de junio de 2011

Estudios de Mercado para Microenmprendimientos - Parte II

Evolución histórica del consumo
Consiste en recopilar y sistematizar las series estadísticas básicas de consumo, con el fin de detectar las tendencias predominantes del mismo. Para ello, es necesario manejar los siguientes conceptos:
Consumo aparente (CA): Es la suma de producción nacional, regional o local" según el caso (P) más las importaciones (M),. Menos las exportaciones (X).
CA = P + M - X
Consumo Real (CR): es la suma del CA más el consumo de los stocks (S) disponibles. CR = CA + S
Consumo ideal (CI): es aplicable para el caso de lo bienes y servicios de primera necesidad ( por ejemplo alimentos o servicios sanitarios ) que se encuentra recomendado por organismos especializados, a partir de determinados indicadores por cápita.
El consumo ideal (CI) será entonces el producto de ese determinado indicador de consumo recomendado (r) (por ejemplo X lts. de leche/habitante/año), por la población consumidora (PC) de ese bien en un determinado espacio geográfico (país, región, provincia, etc.)
CI=r X PC
Cuantificación de las tendencias y determinación de la demanda insatisfecha histórica
El análisis de las series históricas nos permitirá cuantificar las tendencias observadas ( por ejemplo tasa anual de crecimiento de los distintos tipos de consumo, de los stocks, etc.).
En esta etapa es conveniente auxiliarse con gráficos, tanto para la observación de las tendencias históricas, como para permitir la proyección de las mismas en una etapa posterior.
Estas series históricas de consumo, en la medida en que la información disponible lo permita deben ser confrontadas con el comportamiento de otras variables durante el mismo periodo, por ejemplo precio del producto, ingreso de la población consumidora, crecimiento, distribución y movilidad de la población; cambios o constancia en los gustos o preferencias; comportamiento de los precios de los bienes sustitutos, influencia de las políticas públicas, etc.
Las lagunas de información pueden ser resueltas parcialmente con la instrumentación de diferentes técnicas de recolección de datos, sobre las cuales existe abundante bibliografía en textos sobre mercadotecnia, investigación de mercado, investigación social y otros.
Determinación y justificación de los supuestos para proyectar la demanda futura
Para obtener conclusiones en relación al comportamiento de la demanda futura, se hace necesaria establecer una serie de supuestos o hipótesis de trabajo, las cuales deberán estar referidas tanto a la evolución histórica de las variables analizadas, como a la proyección de la demanda futura.
La definición de supuestos no obedecerá necesariamente a criterios prefijados, sino que depende principalmente de una conjunción de variables que deberán ser analizadas y ponderadas por el proyectista, inclusive por que alguna de las variables incluidas en el análisis son de tipo cualitativo, y por tanto su tratamiento será necesariamente subjetivo.
Mencionaremos a modo de ejemplo, alguno de los aspectos a tener en cuenta para la definición y justificación de hipótesis de trabajo:
- Cantidad y calidad de la información estadística disponible:
Este aspecto condiciona la extensión de series y por tanto de periodo histórico analizado. En la medida en que las bases de cálculo hayan permanecido inalteradas, la homogeneidad de la información permite una mayor cobertura y reduce la necesidad de establecer supuestos.
Por el contrario, los cambios operados en el calculo de esas bases, en los criterios de definición 0 en la nomenclatura de ciertas categorías, pueden impedir la comparación de cifras para los diferentes años y obligar al establecimiento de supuestos de trabajo, o exigir la realización de encuestas a consumidores, estudios de estructura del gasto familiar o empresarial, cte.
- Tipo de bien analizado:
Los bienes de consumo generalizados ( alimentos, textiles, etc.), permiten una mayor certidumbre en su comportamiento futuro porque su consumo responde a pautas más o menos constantes, y porque generalmente la información disponible en estos casos es más completa y desagregada.
Otros bienes, como por ejemplo los intermedios, los bienes de capital y los de reciente introducción en el mercado, además de que presentan mayores déficit de información, responden a un mercado con diferentes necesidades, y registran variaciones bastante imprevisibles en cuanto a su comportamiento. Estas características exigen la adopción de otras técnicas de proyección y un mayor número de supuestos en el proceso de análisis.
- Elasticidad:
El concepto de elasticidad este asociado a los cambios en los volúmenes demandados de un determinado bien, frente a la variación de otras variables, como por ejemplo "precio del bien" e "ingresos de la población consumidora". De la comparación entre esas variables, surgen una serie de conceptos entre los cuales son más utilizados los de elasticidad-precio (variaciones en la cantidad demandada en relación a las variaciones en el precio de ese bien) y elasticidad-ingreso (variaciones en la cantidad demandada en función de los cambios en los ingresos de la población potencialmente consumidora de ese bien)
La elasticidad de un bien puede expresarse en forma cuantitativa a través del calculo de coeficientes de elasticidad-precio o elasticidad-ingreso. Así, decimos que un bien es elástico cuando su consumo aumente en forma proporcional a la disminución de su precio o el aumento de los ingresos.
Los coeficientes de elasticidad permiten efectuar ajustes en las estimaciones sobre e¡ comportamiento del consumo, pero en ningún caso eliminan la necesidad de establecer supuestos, especialmente aquellos que hacen referencia a la variabilidad de la pautas de consumo. Estos no siempre responden a estímulos derivados del precio y de los ingresos, sino también a factores más subjetivos como la propaganda, la moda u otro tipo de cambio en los patrones de preferencia.
- Política económico-social:
Existen bienes cuya demanda está pronunciadamente afectada por las medidas de política y por los planes o programas de desarrollo económico social. Como generalmente resulta imposible predecir el comportamiento de las políticas oficiales en relación a la promoción de determinadas varias productivas, el proyectista debe establecer hipótesis de trabajo basadas en el comportamiento histórica promedio de esas políticas, salvo que existan hechos concretos leyes específicas, planes con financiamiento aprobado, proyectos en ejecución, etc., que permitan inferir alternativas más optimistas para proyectar el comportamiento de la demanda futura de un, determinado bien o servicio.
Agradecimientos: mujeres de empresa

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