ESTRATEGIA DE LA NEGOCIACIÓN DISTRIBUTIVA
La estrategia de la negociación distributiva puede ser resumida en las siguientes premisas:
1) Las amenazas y promesas tienen igual objeto, es decir, el de redimensionar la zona de potencial acuerdo.
2) No debemos olvidar que las personas tratan temas en forma global y tienden al redondeo por lo que los puntos o ejes focales son relevantes.
3) La estrategia en este tipo de negociación es la de influir en el nivel de aspiración de la contraparte adoptando posiciones inflexibles y anclando la atención de la contraparte en torno a nuestros intereses.
4) Lo que se pretende es manipular el patrón de concesiones a nuestro favor, es decir, hacer que la contraparte conceda más y con mayor frecuencia.
5) En este tipo de proceso se produce la vinculación de temas e intereses y es común el engaño.
6) Las partes cultivarán la imagen del poder, explotando expectativas culturales.
La Negociación Distributiva se vuelve así un proceso dinámico de ilusión, de ocultamiento de nuestros puntos débiles y proyección de una imagen más acorde a nuestros fines. En un proceso donde buscamos encontrar el punto de reserva de la contraparte y tratamos de hacerla retroceder hasta éste. Deseamos explotar sus debilidades y conseguir lo máximo de la zona de posible acuerdo. Es decir, si la zona de posible acuerdo se halla distribuida entre los puntos de reserva fijados por las partes pretendemos tomar lo máximo del mismo a nuestro favor.
En toda estrategia de Negociación Distributiva lo que deseamos es presionar un arreglo en el cual el vendedor, es decir, la contraparte, termine cerca de su punto de resistencia o reserva otorgando a nosotros como compradores la mayor parte del rango de negociación para lo cual debe influirse en la percepción de la solución que el vendedor cree probable.
Para lograr este resultado es usual pedir exageradamente y conceder modestamente. Para lograr que el vendedor cambie su punto de resistencia (BATNA) debe influirse sobre las utilidades subjetivas de éste. A través de ello se amplía el rango de negociación y se logran mejores términos.
Si se presenta un rango negativo, es decir, no hay zona de posible acuerdo, es necesario lograr mediante las estrategias aquí descritas que el vendedor cambio su punto de reserva o resistencia (BATNA) para lograr así un rango positivo o bien cambiar uno mismo su punto de resistencia a fin que exista tal rango. En todos los casos se debe hacer creer a la otra parte que el arreglo negociado es el mejor que puede lograr.
Hemos señalado que la estrategia fundamental se orienta a influir la percepción del contrato sobre lo que éste posiblemente puede obtener. Esto se logra en 3 formas:
1. Por medio del intercambio de información.
2. Por medio de la persuasión.
3. Por medio de las posiciones tomadas y acciones ejercidas durante el proceso de negociación.
La información es el elemento esencial en toda negociación. Cada negociación desea descubrir la información de la contraparte y ocultar la propia, razón por la cual el proceso deviene complejo. La gente contesta con otras preguntas o con respuestas incompletas. Se debe aprender a leer entre líneas, a interpretar las acciones de la contraparte y a interpretar el lenguaje no verbal.
A fin de influir en la percepción de nuestro rango debemos tomar en cuenta los costos vinculados a la negociación que estamos llevando a cabo. Así, por ejemplo, para influir sobre el punto mínimo o de resistencia de la contraparte uno debe tratar sobre:
1. La utilidad que la otra parte le asigna a un resultado particular.
2. El costo que la otra parte le atribuye a la demora o dificultad.
3. El costo que la otra parte asigna a terminar o bloquear la negociación.
Sin embargo, para influir en alguien, lo que nos es relevante es lo que él piensa. Para ello debemos considerar lo que esa otra parte piensa sobre:
1. Nuestra utilidad en un resultado particular.
2. El costo que uno atribuye a demoras o dificultades en la negociación.
3. El costo que uno tendría que asumir si terminan las negociaciones.
Walton y Mc Kersie13 han señalado estos factores en 4 proposiciones básicas que resumen principios de estrategia distributiva.
1. El valor de reserva de nuestra contraparte variará en forma directa con el estimado que ésta haga del costo que signifique para nosotros la demora o bloqueo de las negociaciones. Así, si uno ve que el otro necesita un arreglo rápido o es incapaz de prorrogar un acuerdo, entonces tiene la posibilidad de presionar por un acuerdo más ventajoso.
Una parte aumentará sus expectativas si logra que el terminar o demorar una negociación tenga un costo bajo para ella. Con expectativas altas exigirá más y ello determinará un punto de resistencia menor para la otra parte.
2. El valor de reserva de la contraparte variará en forma inversa al costo que significa a ésta demorar o terminar la negociación. Cuanto más necesitada está una persona de un arreglo, más modestamente fijará sus límites de aceptación.
3. El valor de reserva variará en forma directamente proporcional con las utilidades o beneficios que la contraparte atribuya al resultado. El punto de resistencia deviene más bajo y modesto conforme la persona reduce la utilidad subjetiva del resultado.
4. El valor de reserva de una parte varía inversamente con la percepción de la utilidad que tenga la contraparte del resultado. Si sabemos que una posición es importante para la oposición y esperamos fuerte resistencia en ese punto, y con ello pocas posibilidades de éxito, reduciremos nuestras expectativas.
El quehacer estratégico de cuatro tareas específicas se puede resumir en:
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